下一波大商機：超獨居社會來了[商周]

繼M型社會後，未來20年，改變商業邏輯的新變化：「超獨居社會」來了！


2005年，日本消費社會學家三浦展寫下《下流社會》，首度提出日本中產階級向下沉淪的概念，成了M型社會概念的濫觴。

今日，三浦展取材三菱總合研究所超過三萬人、兩千個問題的消費意向大調查，更參佐日本總務省每年抽樣達三萬人的家庭消費支出細目，進行長達十年資料的趨勢分析後，再度提出新發現：一個人住的獨居者，正成為商業市場的主流消費者。

這是橫掃全球的趨勢。《獨居時代》作者、紐約大學社會學教授克林南柏格（Eric Klinenberg）以社會學角度的觀點評論：「這將是二次大戰嬰兒潮以來，最大的人口變遷。」

但，當三浦展進一步追蹤消費行為時，進一步直指，它將改變的不僅是獨居者，還有未來20年人們的消費與工作機會，例如：

一，現在只要在電腦前按一按滑鼠，商品就能宅配到家的宅經濟，將面臨挑戰；

二，3C產品、電器商品每年改新款，恐怕仍是敵不過「服務」瓜分消費預算；

三，每三、五步就有一家的便利商店，正面臨一場革命。因為，它們「還不夠便利」。

《商業周刊》獨家取得三浦展新書《超獨居時代的潛商機》，讓他告訴我們趨勢將怎樣變，下一波日本人、甚至全世界將會買什麼？

趨勢一：單一錢包的力量
過去：獨居者被認為窮困弱勢
翻轉：消費力是頂客族1.2倍

根據三浦展所述：當今最重要的新興消費力是獨居者，一個人居住已成了日本的家庭形態主流，2010年獨居戶占日本全國總戶數32.4％，已超越了二代同堂核心家庭的27.9％。

少子化，長壽社會與高離婚率只是背景因素。網際網路讓人在家中能方便社交，以及福利體系的支援，讓人更勇於獨居。目前，瑞典、芬蘭的獨居戶都超過四成。

迥異於過去獨居者普遍較窮困，新興獨居群像令人大改觀。「獨居人口比以往高的原因之一，是因為大家『有能力這麼做』！」克林南柏格說。

以美國為例， 克林南柏格分析美國聯邦消費調查數據，發現獨居者人均花費比與家人共居者高，2010年獨居者平均每人花費3萬4千美元，是頂客族的1.23倍、是有小孩家庭的1.48倍。根據美國勞工局估計，美國獨居者合計一年對經濟貢獻高達1兆9千萬美元（約合新台幣56兆元），這金額約等於台股總市值的兩倍。

但如此強的消費力，卻明顯被忽視了，「商業界目前只把獨居戶當成利基市場，沒想過這很快就會變成消費主流，」克林南柏格說。

趨勢二：男人主婦化、女人中性化
過去：追求市場分眾、小眾化
翻轉：男女老少都通用最暢銷

一個人的生活，也意指個人要做過去由另一半擔任的工作，才會生活得更好。

日本是亞洲獨居化跑最快的國家。三浦展根據日本總務省獨居戶消費支出細目數字，做出五年差異比較。他發現，年輕獨居男購物支出增加最多的項目，除了教育、手機通訊器材等產品，竟然冒出了洗衣機、吸塵器、鍋子、茶壺、櫥櫃等原本主要由家庭主婦採購的項目，較五年前成長逾一倍。

中年獨居男也不遑多讓，光是沙發組採購支出，就較五年前成長22倍，同時床、照明器具、寢具、家事用品也加碼採購逾一倍。男人們，變得更「主婦化」了。

高級沙發熱賣也透露出，「如果過了35歲還是一個人住，衣食無虞之際，當然會把錢花在改善居家環境，」三浦展說。過去，男人用車子與名表彰顯身分地位；現在，中年獨居男用裝潢房子，向已婚朋友炫耀。

女性則朝中性化發展。數據顯示，年輕獨居女性減少內衣、裙子等支出，反而增加了看牙醫、運動學費、啤酒的消費。在三浦展看來，這顯示出女人更務實，為了上班方便寧捨飄逸風改穿俐落褲裝，出現了「去女性化」現象，甚至，下班後回家「喝一杯」的男性上班族習慣，也在女性中變得普遍。