社群商務模式1：商務網站拼專業導購

撰文者：羅之盈 　 發表日期：2014/07/11

中國淘寶網8億件商品在線、美國eBay擁有3.5億件商品、台灣露天拍賣物件數超過5000萬、台灣博客來書籍百貨物件約380萬……，當網路商品已經多到難以挑選的時候，就需要「購物意見」，需要透過別人提供的訊息幫助決策。

不論是論壇、粉絲團、行動社群、架構串聯社群網站等，購物網站經營社群，都是為了「導購」，將聚集的人群導往購物網站商品頁面結帳。究竟導購市場有多熱？從中國近兩年發展得以一窺。根據中國電子商務研究中心的2013年數據，2012、2013年中國社群導購的市場規模呈翻倍成長，預計2015年市場規模將達到人民幣50億元，約當新台幣247億元。

要達到導購的效果，重點在於要能讓使用分享、收集、評價，從「搜尋」轉變為「發現」，並能因此產生誘發性消費。更進一步的作法，則是讓使用者之間交友、互動、彼此追隨，並給予適當的購物建議。

例如中國知名導購網站美麗說、返利網、蘑菇街，他們提供便利性高的分享園地，瀏覽介面類似Pinterest網站「瀑布式」圖片輯，透過分潤計畫與會員共同培養購物社群，三個網站導引的流量半數連往淘寶網，每個月透過他們創造的交易額分別高達人民幣7億元（新台幣34億元）、5億元（新台幣24億元）、1.5億元（新台幣7億元），可見消費者對購物社群需求之大。

「瀑布式」介面同樣出現在美國eBay改版後的全新首頁，會員可以根據個人喜愛收藏商品，站方也會分析購物行為推播適合的商品。在2012年12月改版之前，外界原先非常看好以圖片為核心的方向，並且期待當中的社群應用能為eBay帶來新視野，但是實際上線之後，會員並沒有辦法訂閱或追隨其他會員的圖片，新介面實質是「個人化」圖片型首頁，而非社群交流園地。

提供多元有效環境

未開啟會員彼此訂閱的原因與隱私有關，會員不見得喜歡別人看到自己預計購買的商品。這樣的兩難同樣出現在台灣，雅虎奇摩購物中心在2013年5月推出的「慾望牆」，也是僅有瀑布式樣貌，無社群功能。

另觀美國亞馬遜，2013年11月選擇與Facebook深度串聯。會員綁定Facebook帳號之後，亞馬遜可以根據會員在Facebook的喜好，推薦電影、音樂、書籍等，而且自己的評論將會被好友看到。商品若存入慾望清單（Wish List）並且選擇公開，好友將能夠同步瀏覽。消費者對這套模式的隱私顧慮較小，原因就在於會員有充分選擇權，不僅能選擇公開哪些商品，也能完全關閉分享功能。

台灣購物網站的社群應用多在於Facebook粉絲團、LINE官方帳號的培養。其中台灣樂天市場在社群議題著力較深，從社群網站導入的流量，年成長將近40％，2013年3月推出店家在Facebook開設分店的開店工具。總經理江尻裕一表示：「一直以來，樂天都走在社群消費趨勢前端，不斷提供創新作法，加強與Facebook合作，運用社群媒體資源，幫助店家提供更多元有效的環境。」

近兩年異軍突起的momo購物網，2013年營收挑戰新台幣150億元，也策畫社群應用。momo董事長林福星表示，「我們嘗試經營momo care社群，介紹健康趨勢與商品，不是營業性，而是希望在站內增加知識性，加強黏著度與品牌信任感。」

相較於大型綜合型購物網站，中小型商家與個人賣家從商務走向社群，最好的方式仍舊是以「商品」為核心，從品牌特色吸引同好聚集，只要專注於獨特性商品的開發，就能自然形成購物社群。此時採用低度人力的方式經營Facebook粉絲團或是品牌部落格，不僅社群培養成本低，也能達到畫龍點睛、事半功倍的效果。

(出自《數位時代》2014年1月號)