回顧從前: 長尾理論

Chris Anderson 提出了第三次工業革命，提出新跳蚤時代的說法。在這之前第一次為長尾理論，第二次為FREE/免費的概念，這次則為第三次的趨勢預言。到底啥是長尾理論，來回顧一下....


《長尾理論》是Chris Anderson發表在2004年的《連線》雜誌上，用來描述如亞馬遜、Netflix、eBay、iTunes、Rhapsody等網站的經營模式。在過去信奉「80/20法則」的時代，企業多認為只要專注於銷售量排名前20%的商品，而後面的商品數量雖多，卻是無利可圖的。而在右邊這張大家熟悉的長尾理論的圖上可看出，大部分的商品雖然非熱門商品，但是若將所有的「長尾商品」相加，即長尾商品種類乘上單項長尾商品的銷售量，仍會得到一個不容忽視的數字。以亞馬遜書店為例，有25%的銷售額來自於實體書店沒有的「長尾商品」，而在狂想曲（Rhapsody）線上音樂網站，只在網路上才找得到的音樂佔了總銷售額的40%。所以，掌握長尾就等於掌握了商機！

長尾理論的基本原理是：只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品所共同佔據的市場份額可以和那些少數熱銷產品所佔據的市場份額相匹敵甚至更大。即眾多小市場匯聚成可與主流大市場相匹敵的市場能量。

長尾的三股力量

可是怎麼形成長尾? 需要三股力量交互作用。



1. 生產工具大眾化(即所謂業餘專家)：因為生產工具大眾化，使得大家都可以生
 產，因此產品更多，所以長尾的尾端被拉長了。
e.g, 數位攝影機、影音編輯軟體、blog




2. 配銷工具大眾化：配銷大眾化使得消費成本下將，因此會有更多人可以享受到這些商品。其中，Internet就使得每個人都成為配銷者(distributor)。因為配銷工具大眾化，使得長尾的尾端變粗了。
e.g., Amazon.com, eBay, iTunes, Netflix

3.連結供給和需求，把這些新供應的商品介紹給消費者，將需求推送到尾巴。這股力量包含網頁的群眾智慧搜尋、iTunes的推薦、網路上的口碑、部落格、開箱文...他們對消費者的影響，就是降低了尋找成本。
e.g., Google, Blog, 暢銷排行榜

價格跟長尾的關係

這各問題的答案因商品而異。判別方法在於商品屬於"想要品want" 還是"需要品need"!!

需要品市場中，消費者的搜尋標的很明確，而且這各東西除了網路別處都沒有。例如，某本特定的書籍。這時若找到，你比較不在意價格。所以在Amazon.com上，暢銷書會打到六折或七折，但是銷售排名在數十萬名的書籍幾乎不打折。

相較之下，音樂或其他形式的娛樂則是want!! 只要價格合理、浪費金錢的風險很小，便會想要試試新東西，踏進長尾探險。因此，較久遠的音樂專輯，許多唱片公司都會打折銷售。這種叫做動態變動訂價法(dynamic variable pricing)。另外像Google關鍵字廣告的自動拍賣、eBay中所有商品的拍賣方式，都是同樣的方法。

題外話：
在長尾理論一書中，提到葛拉漢(Paul Graham)的一段談話，讓我很有感觸：

網路具有某種性質，而Google和它的性質相合，因此他們的成功顯得如此毫不費力。他們順風航行，不像印刷媒體因無風而停航、苦求一各商業模式讓他們東山再起，也不像微軟和唱片業者一味控告他們的顧客，試圖逆風航行。Google不免強事情照著他們的方式發展，他們試著搞清楚何事將發生，等事情發生時，他們已經在那裡等著。

所以看清楚趨勢將往何方，對於讓事情事半功倍是非常的重要!

One Stop Shopping

長尾整合者成功的不二法門是，提供一次購足的購物模式。哪家店能讓消費者深信「顧客要的，她們全都有!」，那家店就會成功。換句話說，商家必需同時供應市場頭部和尾部的商品，才可從客戶熟析的世界出發。

Mp3.com就是一各只掌握市場尾端因此不成功的案例。這是一個1997年成立的早期線上音樂服務網站。這看似典型長尾事業的網站，大家可隨意上傳並取用音樂檔案，雖然短期內累積數十萬首樂曲，但那些樂團十之八九找不到大批聽眾。Mp3.com打響的名號是，網站上大部分的音樂既爛又沒有特色，註定出不了頭。

Mp3.com的問題出在只掌握了市場尾端，卻未和唱片公司簽訂授權合約，因此無法播放主流音樂和知名度較高的藝人。因此造訪網站的消費者無從切入，網站上也未提供量化資料，幫助消費者進一步探索。

反之，iTunes一開始就成功則是因為，iTunes一開張便與主要唱片大廠打交道，取得夠多主流音樂。接著又持續擴充到獨立音樂。因此，iTunes的顧客可從廣為人知的音樂市場，優游至利基音樂世界。